美容护理双周刊：从CERAVE看社媒对于品牌发展的驱动力

双周专题：从CeraVe 看社媒对于品牌的发展驱动力。欧睿数据显示，适乐肤自2017 年被欧莱雅收购后，其在全球皮肤学级化妆品市场市占率由17 年的1.8%上升至22 年的10.1%，排名世界第二、仅次于理肤泉，品牌零售额5 年（2017-2022 年）CAGR 达54%。2020 年社媒推广助力适乐肤成功破圈，品牌增长加速，并成为22 年世界皮肤科医生最推荐的品牌Top4（在美国位列Top1），Geogle Trend 数据显示，2020 年3-7 月间搜索量迅速攀升，超越薇姿，后续声量与理肤泉基本相似，但在此之前，适乐肤与理肤泉、薇姿的关注度均有一定差距，其背后来自适乐肤品牌TikTok社媒平台上声量的迅速提升，2020 年多位网络达人和专业人士推广，帮助品牌迅速破圈——TikTok 知名护肤品博主Hyram Yarbro 在2020 年4月发表了推荐适乐肤的视频并获得大量关注度，随后欧莱雅集团运营负责人与Yarbro 建立了合作关系，邀请Yarbro 为TikTok、YouTube 制作推广内容，CNN 新闻评价“TikTok 推动了适乐肤的迅速风靡”。同时适乐肤借助医学背书、皮肤学专家推荐，可迅速培育消费者的信任感，在线下全面覆盖的药房等渠道也帮助品牌在线上完成心智培育后能在线下迅速变现。适乐肤的发展为皮肤学级品牌提供了较好的借鉴价值——在具备医生推荐背书、线下渠道全面布局之外，也要重视线上社媒渠道传播的驱动力作用，在从种草到购买转化逐渐趋于一站式的国内，社媒的重要性则更加不言而喻，若只专注于单一渠道培育则可能错失渠道红利带来的高速发展机会；若薇诺娜能够在抖音渠道实现更多消费者渗透，则有望进一步提升其增长的确定性
产品创新洞察：头部品牌尝试通过推新、升级等方式，基于核心单品向系列延伸。明星单品通常为品牌提升消费者认知度、获得稳定现金流来源的重要产品，品牌也在不断探索基于明星单品推出系列产品从而提升连带率以及客单价的方式。①薇诺娜：推出冻干面膜系列。在明星单品“舒缓修护冻干面膜”持续取得亮眼销售额、受到消费者认可的情况下，继续丰富冻干面膜品类，推出了主打净痘控油、舒缓保湿、光感修护、紧致提拉等具备多种功效的冻干面膜产品，有望满足消费者更加细分的“敏感plus”
需求，未来光感面膜搭配“修白瓶”有望为敏感肌美白提供更全面的产品矩阵选择。②珀莱雅：升级双抗水乳霜系列。在红宝石系列中，红宝石面霜已经成长为除红宝石精华外新的明星单品，但双抗系列中尚无水乳霜类的明星单品跑出，原本的双抗水乳霜产品更类似套盒系列，与双抗精华的定位略有不符。公司在2023 年4 月对双抗套装进行了迭代，升级功效、成分、肤感，使其功效性能够得到消费者认知与认可，在视觉维度上，公司也对产品包材进行了调整，整体包装更加简约、并融入了双抗系列的橙色元素，使其与双抗精华、双抗眼霜系列的风格更加统一，或能够更加契合品牌核心目标消费者的喜好。
投资建议：医美板块：建议关注具备高增长潜力细分赛道产品（如：再生类、胶原蛋白、减重类）的医美公司矩阵——爱美客、华东医药、巨子生物、锦波生物等，把握医美β的较高确定性，而后在头部公司证明其α后增大对于龙头公司爱美客、华东医药的关注力度。化妆品板块：建议关注在618 多平台均实现高速增长并有望反映至超预期中报表现的巨子生物、珀莱雅；收入增速逐季改善逻辑存在相对较高确定性的贝泰妮；高端代理品牌表现较好，带动收入改善的水羊股份；22Q2 相对低基数、618 线上增速改善的上海家化。
风险因素：宏观因素影响消费情绪；监管政策变动；新品表现不及预期；品牌舆情风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

   【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。